Historia
Estée Lauder Companies, fundada en 1946 por Estée Lauder y
su esposo Joseph Lauder en Nueva York, comenzó como una pequeña empresa
familiar dedicada a la fabricación y venta de productos de cuidado de la piel.
Con un enfoque en la calidad y la innovación, rápidamente ganó popularidad,
consolidándose como una de las marcas más reconocidas en el mercado de belleza
de lujo. A lo largo de las décadas, la compañía ha expandido su portafolio,
adquiriendo marcas icónicas como Clinique, MAC, Bobbi Brown y, más recientemente,
TOM FORD. Hoy, Estée Lauder opera en más de 150 países y es un referente global
en cosmética, cuidado de la piel, fragancias y productos para el cabello,
destacándose por su compromiso con la excelencia y la innovación en el sector
¿Estée
Lauder realmente enfrenta una crisis en sus ingresos?
En los
últimos meses, la prensa ha resaltado la caída en las ventas del sector de la
cosmética y el cuidado personal, señalando a Estée Lauder como una de las
marcas más afectadas. Pero, ¿es esta afirmación completamente cierta o estamos
frente a una interpretación exagerada?
Para
despejar dudas, analizaremos el rendimiento de la empresa mediante un gráfico
que muestra cómo han evolucionado sus ingresos en los últimos años. Este
análisis nos permitirá entender si los resultados reflejan una tendencia
negativa o si las circunstancias han sido malinterpretadas.
El análisis de los resultados
financieros de Estée Lauder confirma una contracción en sus ventas. En el
último año fiscal, los ingresos experimentaron una disminución del 2%,
atribuida principalmente a una menor demanda y al impacto negativo del tipo de
cambio.
Además, la empresa también
reconoce ingresos derivados de la venta de bienes con derecho de devolución,
registrando una provisión por devoluciones y un activo correspondiente en el
inventario. A esto se le suman los incentivos de ventas y otras consideraciones
variables lo que igual termina teniendo un efecto negativo en los ingresos,
pero que resultan necesario en el contexto actual con el nivel de incertidumbre
en los mercados mas relevantes
A pesar de estos desafíos,
Estée Lauder ha implementado diversas estrategias para mitigar estas caídas.
Entre ellas, destacan la fijación de precios estratégicos y ajustes en la
mezcla de productos, lo que ha permitido amortiguar el impacto en su desempeño
financiero. Sin embargo, aún existen varios aspectos a mejorar:
·
Menores
ventas netas en marcas clave como Estée Lauder, Clinique y Dr.Jart+.
·
Caídas
en el mercado de China continental y el negocio de viajes de Asia.
·
Cambios
en las preferencias del consumidor.
·
Competencia
intensificada en varios segmentos.
Desglose de ventas por categoría
El segmento
de cuidado de la piel, que representa más del 50% del total de las ventas en
los últimos años, ha sido el más afectado. Este año, las ventas de esta
categoría sufrieron una disminución del 4%.
En cuanto a
la región EMEA, los ingresos netos se redujeron levemente en el año fiscal
2024, principalmente debido a la disminución de ventas en el negocio de viajes
minoristas de Asia.
· Cuidado de la piel: Las ventas de
esta categoría disminuyeron, principalmente por menores ventas de Estée Lauder,
Clinique y Dr.Jart+, aunque se vieron parcialmente compensadas por el
crecimiento de La Mer y The Ordinary.
· Cuidado del cabello: Experimentaron
una disminución, impulsada por menores ventas de Aveda.
·
Impacto
de la tasa de cambio ya que las ventas reportadas de Estée Lauder se vieron
afectadas negativamente en aproximadamente $105 millones debido a la conversion
desfavorable de divisas.
En cuanto al análisis por región se observa que Las ventas
netas en las Américas aumentaron ligeramente en el año fiscal 2024,
principalmente debido a mayores ventas netas en México, Brasil y, en menor
medida, Estados Unidos, impulsadas por el crecimiento en maquillaje, cuidado de
la piel y fragancias. Por otra parte las ventas netas en Europa, Medio Oriente y
África disminuyeron ligeramente en el año fiscal 2024, principalmente debido a
menores ventas netas en el negocio de viajes de Asia pero se lograron
amortiguar con los ingresos de Asia travel retail en la segunda mitad del año
que sumado al incremento en las ventas netas en el Reino Unido, los países
nórdicos y Alemania ayudo a sostener los numero y mantener los ingresos dentro
de los rangos y la constante de los últimos años
Desglose
Regional de las Ventas de Estée Lauder
A
continuación, presento un gráfico que detalla el aporte porcentual de cada
región al total de las ventas de Estée Lauder. Este análisis resalta las
diferencias significativas entre los mercados clave y su evolución reciente:
Europa: el pilar del mercado global
La región
europea continúa siendo la más importante para Estée Lauder, representando consistentemente
alrededor del 40% del total de las ventas. Este sólido desempeño se debe a la
fuerte demanda de productos premium en mercados maduros, como Francia, Alemania
y el Reino Unido, junto con una sólida infraestructura de distribución y
marketing.
América: una disminución progresiva
América,
que en su momento tuvo un aporte significativo al total neto, ha reducido su
participación al 30%. Este descenso refleja una creciente competencia en el
mercado de lujo y cambios en los hábitos de consumo, donde la preferencia por
marcas locales y alternativas más económicas ha ganado tracción.
Asia: crecimiento detenido y riesgos a la baja
Por lo que la pregunta es ¿? Si los ingresos europeos les
darán la espalda financiera necesaria mientras dan con alguna formula para
revivir en América y volver a crecer en el mercado asiático
Beneficio Operativo
Uno de los aspectos que más llama la atención al observar
los resultados financieros es la diferencia en el beneficio operativo según la
región. Esta variación afecta significativamente el desempeño de los ingresos
en las zonas más importantes.
Aunque la empresa señala que el problema principal radica en
la disminución de las ventas netas y en la tendencia de consumo del cliente
asiático, la realidad es que la pérdida operativa es considerable. Esto se
evidencia particularmente en América, donde, independientemente del desempeño
de los ingresos, prácticamente todo se pierde debido a los elevados gastos
operativos.
La dirección de Estée Lauder ha señalado que la disminución en las ventas netas y el incremento de los gastos operativos fueron parcialmente compensados por un aumento en el margen bruto. Sin embargo, al analizar con mayor rigor, es evidente que los resultados negativos a nivel operacional no son un fenómeno reciente, sino una tendencia arrastrada desde hace tiempo.
Esta situación refleja una volatilidad que la empresa no ha logrado controlar, siendo una de las principales razones por las cuales sus beneficios han venido cayendo de forma sostenida
Factores detrás de la caída en los resultados operativos de Estée Lauder
Entre las principales causas de la disminución en los
resultados operativos se encuentran los siguientes factores:
Europa y el negocio de viajes minoristas:
·
La reducción de los resultados operativos en
mercados clave como Alemania, Reino Unido y el sector de viajes minoristas ha
generado un impacto combinado de aproximadamente 72 millones de dólares.
Actualización del valor de las inversiones en innovación:
·
Un ajuste relacionado con las inversiones en
innovación en la región de Las Américas resultó en una disminución de 131
millones en los ingresos operativos
Negocio de viajes minoristas:
·
Este segmento continúa enfrentando desafíos
debido a la disminución en las ventas netas. Aunque hubo mejoras en los costos
de ventas y una reducción en los gastos de regalías, estas no fueron
suficientes para contrarrestar completamente el déficit.
Asia/Pacífico y deterioro de activos:
·
En la región de Asia/Pacífico, los ingresos
operativos sufrieron una disminución significativa, atribuida principalmente a
deterioros en el goodwill y otros activos intangibles.
Estas dinámicas reflejan los desafíos estructurales y
regionales que Estée Lauder enfrenta actualmente, así como las dificultades
para mantener un equilibrio entre gastos y ventas.
Dentro de las cosas a destacar es que algunas de las líneas presentan menos valor como parte de una estrategia de reestructuración, al igual que al menos han podido mantener un margen bruto en torno al 70% con respecto a sus ingresos, pero incluso eso esta en peligro ya que la tendencia es clara y cada vez sus márgenes estan siendo mas erosionados.
El impacto de la deuda en la capacidad de cobertura de intereses de Estée Lauder
Uno de los aspectos clave a analizar es la disminución en la
capacidad de cobertura de intereses de Estée Lauder, atribuida principalmente
al aumento en el saldo de deuda. Este incremento se debe, en gran parte, al
financiamiento de la adquisición de la marca TOM FORD, que incluyó la emisión
de bonos senior en mayo de 2023 y febrero de 2024.
Factores que impulsaron el aumento en los gastos por intereses:
·
Mayor saldo de deuda: La emisión de bonos en los
últimos años para financiar expansiones y adquisiciones ha incrementado
considerablemente las obligaciones financieras.
o
Bonos emitidos en noviembre de 2019, febrero de
2017, junio de 2015, mayo de 2016, agosto de 2012, mayo de 2007, septiembre de
2003, marzo de 2021, abril de 2020, y febrero de 2024 representan compromisos
que deben saldarse en los próximos cinco años fiscales.
Consecuencias futuras
El aumento continuo en los gastos por intereses podría
generar una mayor contracción en los beneficios netos de la compañía, afectando
su capacidad para reinvertir en innovación o expansión. A medida que los pagos
de deuda sigan creciendo, es probable que la rentabilidad enfrente presiones
adicionales, especialmente en un entorno de tasas de interés elevadas.
Estrategias
1.
La necesidad de realizar inversiones en nuevas
capacidades, marcas, categorías, canales de distribución, instalaciones de la
cadena de suministro, tecnologías y mercados geográficos emergentes y más
maduros para lograr su estrategia a largo plazo. Estas inversiones pueden
generar costos a corto plazo sin ventas actuales y, por lo tanto, pueden diluir
las ganancias.
2.
La posibilidad de deshacerse o discontinuar
marcas selectas o racionalizar las operaciones e incurrir en costos o cargos de
reestructuración y otros cargos al hacerlo. Aunque la compañía cree que su
estrategia conducirá a un crecimiento a largo plazo en ventas y rentabilidad,
es posible que no se logren los beneficios anticipados.
3.
La revisión continua de oportunidades de
adquisición e inversión estratégica que expandirían las ofertas de productos
actuales, los canales de distribución, el tamaño y el alcance geográfico de las
operaciones o brindarían oportunidades de crecimiento y eficiencia operativa.
Sin embargo, no hay garantía de que puedan identificar candidatos adecuados o
concretar estas transacciones en términos favorables
Conclusión
Estée Lauder enfrenta desafíos significativos que afectan su desempeño financiero. La disminución de las ventas netas, especialmente en categorías clave como cuidado de la piel y en regiones como Asia/Pacífico, se suma a una creciente volatilidad operacional, con pérdidas destacadas en América debido a elevados gastos operativos. Además, la adquisición de TOM FORD y la emisión constante de bonos han incrementado el saldo de deuda, elevando los gastos por intereses en un entorno de tasas altas. Estas presiones financieras, junto con deterioros en activos intangibles y problemas estructurales en segmentos como el negocio de viajes minoristas, han generado una contracción en los beneficios y mayores riesgos a futuro que sumado a toda la situación macro hace de la empresa una apuesta enfocada en la estabilidad económica de los europeos y la mejora en el poder adquisitivo de los sectores emergentes